Citra Seksisme dan Seksualitas Perempuan dalam Iklan

4/04/2016 07:40:00 PM



Berbicara mengenai citra perempuan dalam media, tentu sudah kita ketahui mengenai sederet banyak iklan yang melibatkan peran perempuan di dalamnya. Ada pesona tersendiri dalam iklan yang ditayangkan di televisi jika menggunakan perempuan sebagai unsur muatan penyampaian pesan di dalam sebuah iklan. Meski seringkali, perempuan dalam media tersebut hanya menjadi pemanis, hanya menjadi objek yang katakanlah tidak ada kaitannya dengan iklan yang dimaksudkan atau ingin disasarkan pada penonton.
Dalam artikel yang saya buat kali ini, saya menggunakan “Teori Akal Sehat” atau dalam bahasa inggris disebut Commonsense Theory. Dalam modul pembelajaran Komunikasi Massa dijelaskan bahwa, teori ini merupakan pengetahuan (dan gagasan) yang dimiliki oleh setiap orang dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan masyarakat. Setiap pembaca surat kabar atau penonton televisi mempunyai teori sendiri (artinya mempunyai seperangkat gagasan) tentang media tersebut. Masing-masing orang memiliki teori teori berdasarkan pengetahuan yang dimilikinya tanpa ada usaha atau melalui pengalamannya sehari-hari.
Fenomena media pada jaman sekarang ini memiliki pengaruh yang sangat besar. Kehadiran media sangat diperhitungkan dalam segala sendi kehidupan. Seperti yang kita tahu bahwa media memiliki peran untuk mengkonstruk atau membangun opini serta pemikiran masyarakat luas.
Mengenai perempuan dalam realitas media, banyak orang yang mengagumi perempuan sebagai karya seni terindah di dunia. Hal yang disebut-sebut indah itulah yang melahirkan stereotype tersendiri dalam pikiran masyarakat. Seperti misalnya yang tertanam dalam benak masyarakat bahwa perempuan itu identik dengan pandai memasak, pandai mengurus rumah, berdandan, merawat diri dan hal-hal manis keperempuan-perempuanan lainnya. Hal tersebutlah yang dimanfaatkan oleh praktisi media guna meningkatkan daya tarik dari sebuah iklan yang dibuat dan lalu ditayangkan, dipertontonkan di televisi.
Daya tarik tubuh perempuan memiliki marketplace tersendiri yang menggugah penonton iklan tersebut untuk fokus memperhatikan iklan yang ditayangkan mengenai suatu barang, meski pada kenyataannya si penonton iklan sedang gagal fokus menyaksikan iklan yang tayang. Mayoritas golongan orang yang gagal fokus tersebut adalah kaum laki-laki, meski tidak jarang kaum perempuan sendiri juga gagal fokus menatap iklan tidak masuk akal yang ada di layar kaca.
Iklan yang melibatkan perempuan di dalamnya hanya menampilkan simbol-simbol yang juga hasil buatan oleh media itu sendiri. Sudah bukan rahasia umum lagi, kalau perempuan itu idelanya tinggi, langsing, putih dan memiliki rambut yang tidak keriting. Iklan dewasa ini cenderung mengeksplorasi dan mengekploitasi simbol-simbol yamg melekat pada perempuan. Contoh misalnya iklan cat “N* D***” yang telah tayang beberapa tahun yang lalu, tentang seorang laki-laki yang mengecat kursi taman lalu beberapa saat kemudian datang perempuan mengenakan gaun pendek berwarna putih duduk di kursi tersebut. Laki-laki yang habis mengecat kursi tersebut mengingatkan bahwa kursi yang diduduki oleh sang perempuan baru saja di cat beberapa menit yang lalu. Spontan perempuan dalam iklan tersebut berdiri dan mengangkat roknya hingga paha mulus bagian atasnya terlihat sangat jelas, dan itu tidak disendor. Tentu hal tersebut bertolak belakang dengan norma kesopanan yang berlaku di Indonesia. Iklan tersebut juga tidak patut karena segmentasinya sudah pasti bukan iklan dewasa yang hanya ditayangkan tengah malam. Iklan tersebut merupakan iklan cat yang tayang sewaktu-waktu, dan yang menontonnya sewaktu-waktu pula berasal dari beragam kalangan. Mulai dari remaja, dewasa, lansia bahkan hingga anak-anak. Beberapa hari kemudian iklan cat tersebut tayang dengan adegan yang sama, namun ada penyensoran terhadap bagian paha si perempuan tersebut. Pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut adalah bahwa cat yang digunakan untuk mengecat kursi taman yang diduduki perempuan cantik tersebut cepat kering, dibuktikan dengan gaun putih si perempuan yang tidak terdapat noda cat ketika ia menyibakkannya ke atas hingga pahanya terlihat jelas. Sudah jelas iklan semacam ini menjadikan perempuan sebagai objek sekaligus ekploitasi sensualitas.
Apa kaitannya paha perempuan dengan cat? Jika dipikirkan tentu tak masuk akal. Disinilah teori akal sehat memainkan fungsinya. Kenapa harus menggunakan perempuan sebagai muatan iklan tersebut? Kenapa tidak menggunakan anak-anak sebagai figur dalam iklan yang duduk di kursi? Atau laki-laki misalnya. Jawabannya adalah karena citra seksisme dan sensualitas yang dijadikan titik berat sebagai daya tarik untuk membuat konsumen terfokus (baca:tertarik) dengan iklan berkaitan, namun kenyataannya konsumen justru gagal fokus dengan iklan yang mereka tonton. Konsumen malah terfokus pada bagian-bagian tubuh perempuan yang diekspos sedemikian rupa, hingga mereka mengesampingkan esensi pesan yang ingin disampaikan oleh iklan. Meski pada akhirnya pesan tersebut tersampaikan secara tersirat, namun posisi perempuan dalam iklan tersebut patut dipertanyakan dan dicerna oleh akal.
Namun sebagaimana kita pahami, bahwa manusia memiliki beragam pandangan masing-masing mengenai pornografi. Sesuatu itu dikatakan porno tergantung pada kapan, di mana dan oleh siapa ia dilihat serta dinilai. Konteks menjadi variabel mendasar yang laing menentukan derajat kepornoan sebuah teks atau tayangan mengenai seksualitas.
Sebagaimana fungsi dasarnya, iklan yang baik adalah iklan yang mampu berkomunikasi dengan kebudayaan (Frith, 2010). Mengenai pemaparan penggunaan perempuan sebagai objek eksploitasi iklan dalam tulisan ini, muncul sebuah pertanyaan, apakah dalam realitasnya budaya kita memang sudah bergeser seperti itu (ke-barat-barat-an) atau memang iklan bias gender tersebut yang tidak berjalan sesuai fungsi sesungguhnya?
Media tugasnya adalah merefleksikan realitas, sehingga apa yang ingin dikomunikasikan dapat diterima dengan baik oleh komunikan atau konsumen. Namun pada kenyataannya, tujuan penyampaian esensi pesan tersebut lebih dikesampingkan guna mengejar profit dengan memanfaatkan masyarakat yang seringkali gagal fokus dalam mencerna iklan. Jadi, penggunaan perempuan sebagai bagian dari iklan hanya bertujuan sebagai strategi kepentingan pasar.
Dari pengungkapan ini, telah tampak secara kasat mata bahwa media telah ikut menyebarkan kekerasan terhadap perempuan. Dengan begitu, berarti budaya patriarki masih melekat erat dalam konstruk pemikiran praktisi media. perempuan hanya sebagai objek yang ditonjolkan daya sensualitasnya, daripada menonjolkan produk itu sendiri. Iklan yang kita tonton sehari-hari kebanyakan bersifat simbolik yang mana selain mempengaruhi konsumen agar tertarik dengan produk yang ditawarkan, melainkan juga turut memperburuk kaidah-kaidah kesopanan yang ada dan berlaku di Indonesia.
Mengapa masyarakat selalu dapat dikelabuhi hingga berulang-ulang akan hal yang jelas menyalahi kaidah kehidupan seperti layaknya yang terkandung dalam iklan? Jawabannya adalah kurang pekanya masyarakat itu sendiri, kurang pedulinya masyarakat akan fungsi dan peran media yang sesungguhnya selain fungsi hiburan. Menurut Nana Sudiana, ada empat alasan mengapa masyarakat masih sering tertipu oleh bias media yang menampilkan gambar-gambar seronok dalam penayangannya, antara lain yaitu; masyarakat belum terdidik dan cerdas untuk memilah dan memilih mana-mana saja konten yang sesuai kaidah. Yang kedua, karena alasan popularitas, masyarakat dengan suka rela menampilkan bagian-bagian tubuh pribadinya di hadapan publik. Ketiga, tercipta stigma yang salah mengenai profesionalisme kerja dalam media, hal ini tidak hanya dapat dijumpai dalam iklan namun juga dapat dijumpai dalam beberapa film buatan anak negeri, film horror terutama. Dan yang keempat, pengartian bahwa penayangan unsur sensualitas tersebut merupakan bagian dari perwujudan seni yang bebas.

Share This Story

Tags:

You Might Also Like

2 komentar

  1. UnknownApril 6, 2016 at 11:26 PM

    tetaplah latihan menulis walaupun tentang realitas entah dari teori-teori yang terpenting kamu menulis dan lanjutkanlaH hobimu ini ... aku akan selaulu ber-apresiasikan na ...O-O

    ReplyDelete
    Replies
    1. NannovApril 6, 2016 at 11:33 PM

      Mantapp semangatnyaaa sahabat Mujab :D :D

      Delete

Tersenyumlah!

Popular Posts